每當(dāng)有成功案例出現(xiàn)，餐飲同仁們就一窩蜂去效仿，但往往只做到了表象，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)成功之后的深層邏輯，這也是為什么這幾年我們看到過(guò)無(wú)數(shù)的網(wǎng)紅品牌像這樣崛起，然后又在不知不覺(jué)中消失的原因。始于1935年的朝天門(mén)火鍋能那么長(zhǎng)久，當(dāng)然有它的理由，當(dāng)我們仔細(xì)分析完朝天門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)思路就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這次新品傳播看似簡(jiǎn)單直接，背后卻是對(duì)餐飲企業(yè)品牌化問(wèn)題的核心洞察。

1、流量思維還是品牌思維？

有這樣一種說(shuō)法——中國(guó)餐飲行業(yè)沒(méi)有真正的品牌。很多業(yè)內(nèi)人士會(huì)表示不服氣，覺(jué)得這幾年中國(guó)餐飲品牌發(fā)展迅猛，隨著移動(dòng)互聯(lián)、O2O、社交媒體等興起，各種網(wǎng)紅店層出不窮，怎么會(huì)沒(méi)品牌呢?但冷靜下來(lái)想想，那些是品牌嗎?搜索一下世界品牌500強(qiáng)，你看到的品牌是什么樣子?是能夠給你帶來(lái)清晰認(rèn)知的符號(hào)，可口可樂(lè)是快樂(lè)、耐克是敢作敢為、蘋(píng)果是創(chuàng)造未來(lái)……品牌是可以積累和沉淀信息的符號(hào)系統(tǒng)，能夠減少消費(fèi)者的認(rèn)知和選擇成本。再回過(guò)頭看這幾年開(kāi)了又關(guān)關(guān)了又開(kāi)的網(wǎng)紅餐廳，它們的背后沉淀下了什么呢?

所謂“網(wǎng)紅”的頻繁出現(xiàn)，正是因?yàn)槠放频娜笔В鱾€(gè)企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下太過(guò)浮躁，沒(méi)有耐心去思考長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情，沒(méi)有想清楚如何為品牌做加法，而是為了眼前的生死存亡，用盡全力去賺眼球搶流量，雖是不智之舉也是無(wú)奈之舉。

朝天門(mén)火鍋也邀請(qǐng)了網(wǎng)紅探店，同樣是想打造網(wǎng)紅店，不同的卻是在傳播中調(diào)和了流量思維與品牌思維之間的矛盾。撞味套餐確實(shí)是為了博取眼球而創(chuàng)造的奇葩新品，但也是從品牌定位中延伸出來(lái)并在傳播中表達(dá)品牌核心訴求的一個(gè)工具?！俺扉T(mén)”是人盡皆知的重慶地標(biāo)，既然占據(jù)了這個(gè)“超級(jí)符號(hào)”，朝天門(mén)火鍋的品牌定位自然是傳遞地道重慶口味、正宗重慶文化以及核心重慶精神，與京味撞味就是通過(guò)對(duì)比更加突出重慶味，也是朝天門(mén)所代表的重慶精神的體現(xiàn)——重慶人包容一切，重慶火鍋燙一切。

2、標(biāo)準(zhǔn)化才能品牌化？

在餐飲企業(yè)中，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化確實(shí)與品牌的成熟化有著密切相關(guān)性，如肯德基和麥當(dāng)勞這樣的快餐品牌，從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)是最標(biāo)準(zhǔn)的，在品牌上也是最成熟的，在國(guó)內(nèi)，能迅速積累品牌優(yōu)勢(shì)的喜茶與瑞幸咖啡，也是因?yàn)樗鶎亠嬈沸袠I(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，而反觀傳統(tǒng)餐飲領(lǐng)域，由于正餐涵蓋菜品、環(huán)境、服務(wù)等一系列復(fù)雜的非標(biāo)準(zhǔn)因素，讓傳統(tǒng)餐飲品牌束手束腳，無(wú)法抓住重點(diǎn)，導(dǎo)致真正有統(tǒng)治力的品牌寥寥無(wú)幾。

但真的是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化影響了品牌化嗎?其實(shí)未必，真正阻礙品牌發(fā)展的，可能是傳統(tǒng)餐飲人非標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)思維，復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境讓營(yíng)銷(xiāo)人顧慮太多從而迷失了方向。忘記自己產(chǎn)品上的非標(biāo)準(zhǔn)化，用快消品的方式進(jìn)行品牌傳播，對(duì)于傳統(tǒng)餐飲品牌有時(shí)可能同樣有效。

朝天門(mén)的撞味新品就是一次快消式的單品傳播，品牌沒(méi)有因?yàn)槊苊苈槁榈牟藛味什阶苑?，而是?chuàng)造了一個(gè)有爆點(diǎn)的新品，并將傳播中心集中在新品身上，試圖用1%的明星產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)99%其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這1%的新品不一定賺錢(qián)，它可以拿來(lái)看，拿來(lái)玩甚至拿來(lái)免費(fèi)送，但你到店里來(lái)了不可能就吃這一個(gè)菜。產(chǎn)品即傳播是一種簡(jiǎn)單有效且被反復(fù)驗(yàn)證的營(yíng)銷(xiāo)方式，李寧用1%的時(shí)裝周走秀款，帶動(dòng)了其他99%的產(chǎn)品銷(xiāo)售，讓中國(guó)制造的李寧再次成為國(guó)人追捧的運(yùn)動(dòng)品牌;星巴克爆紅的貓爪杯甚至不是主營(yíng)商品，而只是周邊產(chǎn)品，卻以不到1%的產(chǎn)品占比為品牌帶來(lái)轟動(dòng)效應(yīng)。這些成功案例都是源自單品思維。

3、要銷(xiāo)量還是要聲量？

對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，為門(mén)店吸客導(dǎo)流推動(dòng)消費(fèi)與品牌傳播擴(kuò)大知名度之間也存在著矛盾。大部分企業(yè)沒(méi)有肯德基麥當(dāng)勞的門(mén)店規(guī)模，無(wú)法做大力度的品牌推廣，就算做了也沒(méi)有門(mén)店能承接，導(dǎo)致廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，所以通常以門(mén)店導(dǎo)流的形式做推廣，如新美大這樣的垂直平臺(tái)，可是門(mén)店引流推廣與品牌傳播推廣往往不是一回事，一個(gè)是以促銷(xiāo)為手段，注重短期效果，一個(gè)是品牌建設(shè)積累，為的是長(zhǎng)期利益，大多數(shù)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)都在兩者間徘徊難以取舍。

朝天門(mén)解決這個(gè)問(wèn)題的方法依然是一舉兩得，首先從出發(fā)點(diǎn)就是聚焦在單店引流上，所有的媒介渠道都圍繞清華五道口店，如朋友圈廣告等雙微一抖都有的可定向的推廣工具，以及電梯、站臺(tái)等按地理位置投放的傳統(tǒng)硬廣，這樣就能做到精準(zhǔn)引流，影響門(mén)店周邊的有效人群。

另一方面，門(mén)店位置代表了門(mén)店周邊的人群特性，連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)該重視自己的門(mén)店資源，有時(shí)候一個(gè)合適的單店就能推動(dòng)一個(gè)品牌。清華五道口店的選擇并非偶然，在朝天門(mén)火鍋的近700家門(mén)店中，為什么選擇這個(gè)單店來(lái)做傳播?北京、五道口、清華大學(xué)這幾個(gè)關(guān)鍵詞足以說(shuō)明問(wèn)題。而在傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)上，也是圍繞這個(gè)店所覆蓋的人群興趣點(diǎn)進(jìn)行的，這比讓全國(guó)人民都感興趣容易多了，最終再利用互聯(lián)網(wǎng)讓整個(gè)事件發(fā)酵，放大傳播效果，品牌傳播與門(mén)店引流的目標(biāo)自然就同時(shí)達(dá)成了。

中國(guó)餐飲行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，有品牌力的企業(yè)才有可能在接下去的競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)，但傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的品牌打造是一條不得不走卻又漫長(zhǎng)艱辛的路。朝天門(mén)的傳播案例是一次有價(jià)值的探索，但卻還很有限，我們需要更多的餐飲品牌與營(yíng)銷(xiāo)人為行業(yè)的進(jìn)化做出貢獻(xiàn)。